• 13-14 декабря 2018 г.
  • г. Москва
  • Лектор: Матюшина Татьяна Владимировна
  • 2 дня

Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок

Цель семинара:

•    Обеспечить основные знания в области построения стратегической платформы и программы развития марки в условиях ресурсных ограничений. В ходе занятий будут использованы актуальные примеры из практики бренд-менеджмента отечественных и зарубежных компаний.

Семинар предназначен для:

•    бренд-менеджеров;
•    ассистентов бренд-менеджеров;
•    менеджеров по продукту, товарной категории (продакт-менеджеров, категорийных менеджеров);
•    бренд-маркетологов;
•    трейд-маркетологов;
•    менеджеров по маркетинговым коммуникациям (рекламе);
•    начальников отделов маркетинга и их заместителей.

Форма проведения:

•    Семинар с демонстрацией слайд-презентации (включает большое количество практических примеров).
•    Свободная дискуссия по актуальной проблематике слушателей.
•    Практические упражнения.
•    Ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей.
•    Практические примеры в виде иллюстративного материала по каждой теме.

ПРОГРАММА СЕМИНАРА:

1-й день

1. Как марка становится успешным брендом: немного экономики.
•    Чем марка отличается от бренда? Составляющие бренда.
•    Бренд как стратегический нематериальный актив компании.
•    Источники экономической эффективности бренда и брендинга.
•    Управление развитием брендом как управленческий проект и бизнес-процесс. «Колесо бренд-менеджмента».
•    Функции бренд-менеджера в управлении развитием марки (обзорно).

2. Строим фундамент: разработка стратегической платформы бренда.
•    А нужен ли вам бренд? Четырехосевое картографирование марочного пространства. Какая марка нужна вам?
•    Ключевые особенности брендинга и брендбилдинга на рынках В2В и В2С.
•    Многоуровневая сущность бренда (операционные круги бренда).
•    Основные этапы брендбилдинга (схема и краткий обзор этапов).
•    Какие этапы брендбилдинга можно осуществить самостоятельно?
•    Ключевые составляющие стратегической платформы бренда. Этапы разработки стратегической платформы бренда.
•    Маркетинговое обоснование разработки новой марки: какую информацию необходимо иметь и где ее получить (краткий экскурс в маркетинговые исследования).
•    Сущность и этапы ситуационного анализа.
•    Практикум: ситуационный анализ.

Сегментация потребителей в брендинге: основные принципы и подходы. Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом.
Психографический подход в сегментации: сущность, назначение, процедура.
Зачем и как изучать мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя.
Инсайты – скрытые мотивы покупательского поведения. Раскопка инсайтов: что она дает?
Гендер и брендинг: особенности поведения потребителей-мужчин и потребителей-женщин, планирование брендов, ориентированных на мужчин и женщин.
Что такое «профиль» и «пирамида» целевого потребителя? Как они строятся?
Практикум: разработка «пирамиды потребителя» марки.

2-й день

3. Возводим стены: основные решения по концепции марки.
•    Зачем бренду миссия?
•    Что такое «ключевые ценности» бренда?
•    Разработка стратегии позиционирования марки: сущность, содержание, этапы.
•    Объемное позиционирование бренда (3D- и 4D-позиционирование).
•    Технология позиционирования по Д.Трауту: пошаговый алгоритм.
•    Карта восприятия брендов как основа принятия решений.
•    Ключевые социально-психологические тренды, эксплуатируемые в стратегиях позиционирования марок – экология, индивидуализм, высокие технологии, сексуальность, «национальная идея» и пр.
•    Нужно ли бренду уникальное торговое предложение? Какое свойство марки и марочного продукта может считаться УТП?
•    Истинные и ложные УТП. Обзор актуальных примеров.
•    Что делать, если марка не может быть недорогой? Как в этом случае создается УТП: альтернативные подходы. Как объяснить потребителю высокую цену? Обзор актуальных примеров.
•    Формирование новых потребностей – возможно ли это? Методы поиска новых потребностей. Модель развития товара (бренда) по Норияки Кано.
•    Что такое «личность» бренда и как она формируется? Составляющие личности бренда.
•    Личность бренда и стратегия кобрендинга: актуальные примеры.

Практикум:
•    разработка стратегии позиционирования марки на кризисном рынке. Поиск новых направлений совершенствования марки по методике Норияки Кано.

4. Обустраиваем и украшаем: разработка визуального дизайна марки.

•    Аутентичность бренда: сущность и назначение. Как разрабатывается аутентичность бренда. Что такое «стилистика» бренда?
•    Основные решения, принимаемые по внешней атрибутике и стилистике бренда.
•    Этапы и правила нейминга. Виды нейминга. Фоносемантический анализ и методы тестирования нейма (марочного имени). Типичные ошибки нейминга.

Практикум: нейминг и поиск идей для концепции аутентичности (визуального дизайна) марки.

5.Интегрированные маркетинговые коммуникации бренда.
•    Сущность концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций).
•    Коммуникационная платформа бренда.
•    Креативная платформа бренда.
•    Классификация каналов и способов коммуникаций бренда с контактными аудиториями. Обзор традиционных и новых инструментов ATL и BTL.
•    Современные малобюджетные инструменты продвижения (альтернативный маркетинг): партизанский, вирусный маркетинг, маркетинг общения, SMM и блоггинг, провокативный, событийный маркетинг и пр.

Практикум: разработка концепции коммуникационной стратегии бренда.

Стоимость участия – 28 200 руб.
					Array
(
    [ID] => 10
    [TIMESTAMP_X] => 2017-01-17 14:18:42
    [IBLOCK_ID] => 1
    [NAME] => Файл программы семинара
    [ACTIVE] => Y
    [SORT] => 90
    [CODE] => PROGRAM_FILE
    [DEFAULT_VALUE] => 
    [PROPERTY_TYPE] => F
    [ROW_COUNT] => 1
    [COL_COUNT] => 30
    [LIST_TYPE] => L
    [MULTIPLE] => N
    [XML_ID] => 
    [FILE_TYPE] => 
    [MULTIPLE_CNT] => 5
    [TMP_ID] => 
    [LINK_IBLOCK_ID] => 0
    [WITH_DESCRIPTION] => N
    [SEARCHABLE] => N
    [FILTRABLE] => N
    [IS_REQUIRED] => N
    [VERSION] => 1
    [USER_TYPE] => 
    [USER_TYPE_SETTINGS] => 
    [HINT] => 
    [PROPERTY_VALUE_ID] => 
    [VALUE] => 
    [DESCRIPTION] => 
    [VALUE_ENUM] => 
    [VALUE_XML_ID] => 
    [VALUE_SORT] => 
    [~VALUE] => 
    [~DESCRIPTION] => 
    [~NAME] => Файл программы семинара
    [~DEFAULT_VALUE] => 
)
				
Запись на семинар
Корпоративное обучение