• 21-23 июня 2017 г.
  • г. Москва
  • Лектор: Матюшина Татьяна
  • 24 часа

Основные методы аналитики для маркетолога-аналитика. Алгоритмы анализа основных индикаторов отраслевого рынка.

Матюшина Татьяна Владимировна - Консультант по маркетингу. Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет».

Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу.
Бизнес-тренер международного класса: преподаватель, сертифицированный Британским Объединенным Экзаменационным Советом.
Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет» (год основания – 1998).
Опыт проведения тренингов и семинаров (в том числе и корпоративных) с 1995 года.
Опыт работы Татьяны Матюшиной в исследовательском маркетинге и в консалтинге – более 18 лет.
За последние 10 лет провела более 350 открытых программ.

Целевая аудитория:

  • маркетологи, маркетологи-аналитики, аналитики, ориентированные на повышение своей квалификации;

  • специалисты по маркетинговым исследованиям, менеджеры по организации маркетинговых исследований;

  • менеджеры по продукту, бренд-менеджеры, менеджеры товарной категории.

Цели семинара-практикума:

  • Дать обзор современных методов маркетингового анализа;

  • Продемонстрировать алгоритм и значимые особенности применения изучаемых моделей;

  • Дать участникам семинара возможность применить изучаемые аналитические модели к проблематике анализа их секторов рынка.

Форма проведения:

  • Семинар с демонстрацией слайд-презентации (включает большое количество практических примеров из исследовательской и аналитической практики тренера).

  • Практические упражнения по проблематике маркетингового анализа из сфер деятельности участников семинара (выполнятся индивидуально или в мини-группах).

  • Ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей.

Программа семинара

1-й день

1. Инструменты комплексного анализа рынка

  • Основная проблематика (предметные области) маркетингового анализа в производственной или торговой компании (обзор).

  • Основные индикаторы состояния и динамики развития отраслевого/ продуктового рынка: обзор.

Практикум: анализ основных индикаторов отраслевого рынка.

  • Как анализировать структуру рынка: продуктовую, географическую, марочную, качественно/ценовую?

  • Оценка реальной и потенциальной ёмкости рынка: основные подходы, методики расчетов, достоинства и недостатки. Метод структурных характеристик, метод норы потребления, метод частоты и нормы покупки, метод суммирования продаж, метод индекса торговой панели, использование коэффициента выбытия, метод расчет пенетрации, метод приведения продаж и пр.

Практикум: определение валидных (пригодных) методов и разработка аналитической модели оценки ёмкости рынков, которые представляют участники семинара.

2. Проблематика оценки доли рынка

  • Зачем необходимо знать долю рынка компании, продукта, бренда? В каких случаях это делать бессмысленно?

  • Методы и информационные источники оценки рыночной доли предприятия: обзор. Альтернативные методы оценки рыночной доли (экспертные оценки, метод потребительских предпочтений, метод парных сравнений, дневниковая панель, налоговый и сырьевой шпионаж, шпионаж за отходами и пр.).

Практикум: определение валидных (пригодных) методов оценки доли рынка предприятий (продуктов или марок), которые представляют участники семинара.

  • Анализ динамики рыночной доли. Как оценить экономическую целесообразность наращивания рыночной доли?

  • Оценка показателя относительной рыночной доли предприятия. Анализ ценового позиционирования предприятия (продукта, бренда) с помощью показателя относительной рыночной доли.

Практикум: анализ ценового позиционирования марок с помощью методики анализа относительной цены.

3. Конкурентный анализ

  • Основная проблематика исследования конкурентов. Анализ состояния конкуренции на рынке. Показатели и индексы, используемые при анализе конкуренции: индекс концентрации, индекс Херфиндаля-Хиршмана, вариация рыночных долей и пр.

  • Выделяем стратегическую (приоритетную) группу конкурентов. Признаки вхождения в стратегическую группу конкурентов. Использование карт позиционирования для анализа стратегических групп конкурентов.

  • Как оценить силы конкурента? Профилирование конкурентов. SNW-анализ.

  • Использование совместного анализа (conjoint) в профилировании и оценке конкурентоспособности компании, продукта, бренда.

  • Использование факторов выбора/лояльности потребителей в совместном анализе. Методы определения факторной базы.

Практикум: анализ «профиля» конкурирующих марок на базе данных совместного анализа. Определение сильных и слабых сторон конкурирующих марок. Определение стратегии позиционирования марки.

2-й день
4. Сегментный анализ

  • Основная проблематика качественного и количественного анализа рыночных сегментов.

  • Источники получения маркетинговой информации для сегментного анализа. Использование вторичных источников маркетинговой информации и полевых исследований потребителей для оценки рыночных сегментов.

  • Основные аналитические модели сегментации (обзор с практическими примерами): кластеризация, факторный анализ, метод анализа взаимодействий (AID), корреляционный анализ.

Практикум: разработка AID-модели сегментации потребителей на примере рынка одного из участников семинара (по выбору группы).

  • Психографическая сегментация. Общие стратификационные схемы психографической сегментации (AIО, VAL-S, LOV и другие).

  • Частные (прикладные) психографические системы. Принципы формирования частных психографических систем. Пошаговый алгоритм психографической сегментации (разбирается на конкретном примере).

  • Составление и анализ профилей сегментов потребителей.

Практикум: разработка психографической модели сегментации потребителей на примере рынка одного из участников семинара (по выбору группы).

5. Каковы основные методы продуктовой аналитики?

  • Основные направления (предметные области) маркетингового анализа в ассортиментном и продуктовом менеджменте. Стратегический, тактический и операционный анализ ассортимента.

  • Анализируем насыщенность ассортимента (функциональный анализ ассортимента).

  • Кросс-продуктовый (кросс-категориальный) анализ ассортимента.

Практикум: функциональный анализ ассортимента на примере предприятия одного из участников семинара (по выбору группы).

  • Аналитические модели ассортимента, построенные на распределении Парето (разбираются на конкретном примере): объемно-стоимостной анализ и его производные (АВС, АВС-2, АВС-3 и пр.), анализ вариативности (XYZ). Совмещенный АВС-XYZ.

Практикум: совмещенный АВС-XYZ анализ ассортимента.

  • Динамический экономический анализ ассортимента на базе матрицы «Маркон».

  • Основные аналитические модели оценки стадии жизненного цикла продукта (обзор). Практическое использование метода BCG: как построить и проанализировать матрицу «Рост/доля рынка».

Практикум: анализ продуктового портфеля на базе данных матрицы «Рост/доля рынка».

  • Какие аналитические и исследовательские методы оценки спроса на новый продукт вы еще не знаете? (Обзор).

Практикум: разработка валидной аналитической модели оценки потенциального спроса на новый продукт на примере рынка одного из участников семинара (по выбору группы).

  • Использование методики совместного анализа (conjoint) при разработке и совершенствовании продуктов.

  • Методика Норияки Кано при анализе потребительского восприятия нового продукта. Как совершенствовать продукты на базе методики Кано?

Практикум: разработка концепции нового продукта на базе методики Норияки Кано. Продукт – по выбору группы.

  • Исследование эластичности спроса по цене. Построение эмпирических кривых спроса. Расчет коэффициентов эластичности.

  • Исследовательские методы определения цены на новый продукт. Понятие коридора «справедливой цены». Методы «лестницы цен» и Ван Вестендорпа (PSM).


3-й день
6. Анализ марочного портфеля, оценка здоровья и стоимости бренда

  • Функциональный анализ марочного портфеля.

  • В чем сущность и основные направления аудита бренда? Анализ здоровья (жизнеспособности) марки: обзор показателей экономического и коммуникативного здоровья марки. Показатели знания, потребления и лояльности к марке. Информационные источники для проведения аудита марки.

Практикум: анализ показателей жизнеспособности марки и определение направлений её развития (анализируются данные реального маркетингового исследования).

  • Методики и инструменты анализа имиджа и позиционирования марки. Рациональный и эмоциональный аспекты имиджа марки. Применение метода семантического дифференциала и проекционных методов маркетинговых исследований.

Практикум: анализ рационального и эмоционального имиджа марки (анализируются данные реального маркетингового исследования).

  • Практически доступные методики оценки стоимости марки (обзор). Оценка brand contribution (вклад марки в операционные доходы). Использование показателя NPV в анализе эффективности инвестиций в бренд.

7. Торговая аналитика

  • Основная проблематика (предметные области) торговой аналитики.

  • Как анализировать показатели качественной и количественной дистрибьюции? Информационная база для оценки показателей дистрибьюции.

  • Аудит каналов дистрибьюции/партнеров по дистрибьюции: назначение, направления анализа, информационные источники.

  • Розничная торговая аналитика: анализ трафика посетителей, расчет показателей конверсии, средний чек, структура чека. «Денежная» структура магазина. Анализ выручки с единицы торговых площадей.

Практикум: анализ данных реального маркетингового исследования потребителей – источник данных для торговой аналитики (опрос посетителей торгового центра).

8. Анализ удовлетворенности и лояльности потребителей

  • Основная проблематика оценки удовлетворенности и лояльности потребителей (обзор).

  • Каковы основные методы метрики оценки удовлетворенности? Модель SERVQUAL (RATER). Расчет индикаторов CSI и NPS. Информационные источники для расчета индикаторов удовлетворенности.

Практикум: анализ данных реального маркетингового исследования потребителей на базе аналитической модели SERVQUAL (RATER).

9. Анализ эффективности маркетинга

  • Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых мероприятий: основные направления анализа и комплексные показатели эффективности. Пирамида показателей эффектов от маркетинговых коммуникаций.

  • Оценка коммуникативной эффективности мероприятий продвижения (ATL-коммуникаций): пирамида эффектов и основные показатели эффективности рекламы. Расчет индексов EPPI (индекс эффективности) и II (индекс вовлеченности).

Практикум: анализ данных реального маркетингового исследования потребителей телекоммуникационных услуг и анализ показателей эффективности рекламных коммуникаций операторов.

  • Расчет показателей метрик эффективности Интернет-продвижения: CPA, CTR, CPC, CPO, LTV и пр.

  • Как оценить эффективность BTL-мероприятий? Расчет показателей доли трейд-маркетинговых затрат в структуре дополнительной выручки, удельного увеличения выручки на вложенный рубль, стоимости продажи дополнительной единицы товара.

  • Методика анализа эффективности «ножницы план/факт».

Практикум: сравнительный анализ показателей экономической эффективности нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, определение наиболее эффективной механики.

  • Анализ пост-эффекта от маркетинговых коммуникаций. Оценка предварительного и окончательного эффектов.

  • Оценка экономической эффективности использования POS/РОРM и мест дополнительной выкладки товара. Расчет показателей дополнительной прибыли, рентабельности и срока окупаемости рекламного оборудования.

Практикум: расчет показателей экономической эффективности постоянного рекламного оборудования.

  • Подходы к расчету показателя ROMI (Return on Marketing Investment).

Практикум: расчет показателя ROMI.

Регламент

09:30 – 10:00 - РЕГИСТРАЦИЯ
10:00 – 11:20 - Первый блок программы
11:20 – 11:35 - Кофе-пауза
11:35 – 13:00 - Второй блок программы
13:00 – 14:00 - Обед
14:00 – 15:45 - Третий блок программы
15:45 – 16:00 - Кофе-пауза
16:00 – 17:30 - Четвертый блок программы

Стоимость участия в семинаре – 33900 руб.

Стоимость участия 1 слушателя в семинаре при обучении двух или более представителей от одной организации – 31900 руб.

					Array
(
    [ID] => 10
    [TIMESTAMP_X] => 2017-01-17 14:18:42
    [IBLOCK_ID] => 1
    [NAME] => Файл программы семинара
    [ACTIVE] => Y
    [SORT] => 90
    [CODE] => PROGRAM_FILE
    [DEFAULT_VALUE] => 
    [PROPERTY_TYPE] => F
    [ROW_COUNT] => 1
    [COL_COUNT] => 30
    [LIST_TYPE] => L
    [MULTIPLE] => N
    [XML_ID] => 
    [FILE_TYPE] => 
    [MULTIPLE_CNT] => 5
    [TMP_ID] => 
    [LINK_IBLOCK_ID] => 0
    [WITH_DESCRIPTION] => N
    [SEARCHABLE] => N
    [FILTRABLE] => N
    [IS_REQUIRED] => N
    [VERSION] => 1
    [USER_TYPE] => 
    [USER_TYPE_SETTINGS] => 
    [HINT] => 
    [PROPERTY_VALUE_ID] => 
    [VALUE] => 
    [DESCRIPTION] => 
    [VALUE_ENUM] => 
    [VALUE_XML_ID] => 
    [VALUE_SORT] => 
    [~VALUE] => 
    [~DESCRIPTION] => 
    [~NAME] => Файл программы семинара
    [~DEFAULT_VALUE] => 
)
				
Запись на семинар
Корпоративное обучение