Программа семинара

1-й день

1. Как марка становится успешным брендом: немного экономики

• Чем марка отличается от бренда? Составляющие бренда.
• Бренд как стратегический нематериальный актив компании.
• Источники экономической эффективности бренда и брендинга.
• Управление развитием брендом как управленческий проект и бизнес-процесс. «Колесо бренд-менеджмента».
• Функции бренд-менеджера в управлении развитием марки (обзорно).

2. Строим фундамент: разработка стратегической платформы бренда

• А нужен ли вам бренд? Четырехосевое картографирование марочного пространства. Какая марка нужна вам?
• Ключевые особенности брендинга и брендбилдинга на рынках В2В и В2С.
• Многоуровневая сущность бренда (операционные круги бренда).
• Основные этапы брендбилдинга (схема и краткий обзор этапов).
• Какие этапы брендбилдинга можно осуществить самостоятельно?
• Ключевые составляющие стратегической платформы бренда. Этапы разработки стратегической платформы бренда.
• Маркетинговое обоснование разработки новой марки: какую информацию необходимо иметь и где ее получить (краткий экскурс в маркетинговые исследования).
• Сущность и этапы ситуационного анализа.

Практикум: ситуационный анализ.

• Сегментация потребителей в брендинге: основные принципы и подходы. Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом.
• Психографический подход в сегментации: сущность, назначение, процедура.
• Зачем и как изучать мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя.
• Инсайты – скрытые мотивы покупательского поведения. Раскопка инсайтов: что она дает?
• Гендер и брендинг: особенности поведения потребителей-мужчин и потребителей-женщин, планирование брендов, ориентированных на мужчин и женщин.
• Что такое «профиль» и «пирамида» целевого потребителя? Как они строятся?

Практикум: разработка «пирамиды потребителя» марки.

2-й день

3. Возводим стены: основные решения по концепции марки

• Зачем бренду миссия?
• Что такое «ключевые ценности» бренда?
• Разработка стратегии позиционирования марки: сущность, содержание, этапы.
• Объемное позиционирование бренда (3D- и 4D-позиционирование).
• Технология позиционирования по Д.Трауту: пошаговый алгоритм.
• Карта восприятия брендов как основа принятия решений.
• Ключевые социально-психологические тренды, эксплуатируемые в стратегиях позиционирования марок – экология, индивидуализм, высокие технологии, сексуальность, «национальная идея» и пр.
• Нужно ли бренду уникальное торговое предложение? Какое свойство марки и марочного продукта может считаться УТП?
• Истинные и ложные УТП. Обзор актуальных примеров.
• Что делать, если марка не может быть недорогой? Как в этом случае создается УТП: альтернативные подходы. Как объяснить потребителю высокую цену? Обзор актуальных примеров.
• Формирование новых потребностей – возможно ли это? Методы поиска новых потребностей. Модель развития товара (бренда) по Норияки Кано.
• Что такое «личность» бренда и как она формируется? Составляющие личности бренда.
• Личность бренда и стратегия кобрендинга: актуальные примеры.

Практикум:

• разработка стратегии позиционирования марки на кризисном рынке.
• поиск новых направлений совершенствования марки по методике Норияки Кано.

4. Обустраиваем и украшаем: разработка визуального дизайна марки

• Аутентичность бренда: сущность и назначение. Как разрабатывается аутентичность бренда. Что такое «стилистика» бренда?
• Основные решения, принимаемые по внешней атрибутике и стилистике бренда.
• Этапы и правила нейминга. Виды нейминга. Фоносемантический анализ и методы тестирования нейма (марочного имени). Типичные ошибки нейминга.

Практикум: нейминг и поиск идей для концепции аутентичности (визуального дизайна) марки.

5. Интегрированные маркетинговые коммуникации бренда

• Сущность концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций).
• Коммуникационная платформа бренда.
• Креативная платформа бренда.
• Классификация каналов и способов коммуникаций бренда с контактными аудиториями. Обзор традиционных и новых инструментов ATL и BTL.
• Современные малобюджетные инструменты продвижения (альтернативный маркетинг): партизанский, вирусный маркетинг, маркетинг общения, SMM и блоггинг, провокативный, событийный маркетинг и пр.

Практикум: разработка концепции коммуникационной стратегии бренда.

					Array
(
    [ID] => 10
    [TIMESTAMP_X] => 2017-01-17 14:18:42
    [IBLOCK_ID] => 1
    [NAME] => Файл программы семинара
    [ACTIVE] => Y
    [SORT] => 90
    [CODE] => PROGRAM_FILE
    [DEFAULT_VALUE] => 
    [PROPERTY_TYPE] => F
    [ROW_COUNT] => 1
    [COL_COUNT] => 30
    [LIST_TYPE] => L
    [MULTIPLE] => N
    [XML_ID] => 
    [FILE_TYPE] => 
    [MULTIPLE_CNT] => 5
    [TMP_ID] => 
    [LINK_IBLOCK_ID] => 0
    [WITH_DESCRIPTION] => N
    [SEARCHABLE] => N
    [FILTRABLE] => N
    [IS_REQUIRED] => N
    [VERSION] => 1
    [USER_TYPE] => 
    [USER_TYPE_SETTINGS] => 
    [HINT] => 
    [PROPERTY_VALUE_ID] => 
    [VALUE] => 
    [DESCRIPTION] => 
    [VALUE_ENUM] => 
    [VALUE_XML_ID] => 
    [VALUE_SORT] => 
    [~VALUE] => 
    [~DESCRIPTION] => 
    [~NAME] => Файл программы семинара
    [~DEFAULT_VALUE] => 
)