• 05-07 апреля 2021 г.
  • г. Москва
  • Лектор: Матюшина Татьяна Владимировна
  • 3 дня

Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика

Программа семинара

1 день

1. Что поменяла пандемия в парадигме маркетинга?

  • Основные области влияния пандемии на маркетинг. Как пандемия поменяла фокусировки маркетинга компаний?
  • Какие инструменты маркетинга повысили свою эффективность, а какие снизили?
  • Что будет дальше? Долгосрочные тренды.

2. Инструменты комплексного анализа рынка

  • Основная проблематика (предметные области) маркетингового анализа в производственной или торговой компании (обзор).
  • Основные индикаторы состояния и динамики развития отраслевого/ продуктового рынка: обзор.

Практикум: анализ основных индикаторов отраслевого рынка.

  • Какие индикаторы рынка становятся более значимыми в изменившихся реалиях и почему?
  • Как анализировать структуру рынка: продуктовую, географическую, марочную?
  • Уровни оценки емкости рынка: модель PAM/TАM/SAM/SOM.
  • Оценка реальной и потенциальной ёмкости рынка: основные подходы, методики расчетов, достоинства и недостатки.
  • Метод структурных характеристик, метод норы потребления, метод частоты и нормы покупки, метод суммирования продаж, метод индекса торговой панели, использование коэффициента выбытия, метод расчет пенетрации, метод приведения продаж и пр.

Практикум: определение валидных (пригодных) методов и разработка аналитической модели оценки ёмкости рынков, которые представляют участники семинара.

3. Конкурентный анализ

  • Основная проблематика исследования конкурентов.
  • Анализ конкурентоспособности по методике SHELL/DPM (Direct Policy Matrix).

Практикум: анализ конкурентоспособности продуктового портфеля с помощью Direct Policy Matrix

  • Выделяем стратегическую (приоритетную) группу конкурентов. Признаки вхождения в стратегическую группу конкурентов.
  • Использование карт позиционирования для анализа стратегических групп конкурентов.
  • Как оценить силы конкурента? Профилирование конкурентов. SNW-анализ.
  • Использование совместного анализа (conjoint) в профилировании и оценке конкурентоспособности компании, продукта, бренда.
  • Использование факторов выбора/лояльности потребителей в совместном анализе. Методы определения факторной базы.

Практикум: анализ «профиля» конкурирующих марок на базе данных совместного анализа. Определение сильных и слабых сторон конкурирующих марок. Определение стратегии позиционирования марки.

2 день

4. Сегментный анализ

  • Основная проблематика качественного и количественного анализа рыночных сегментов.
  • Источники получения маркетинговой информации для сегментного анализа. Использование вторичных источников маркетинговой информации и полевых исследований потребителей для оценки рыночных сегментов.
  • Основные аналитические модели сегментации (обзор с практическими примерами): кластеризация, факторный анализ, метод анализа взаимодействий (AID), корреляционный анализ.

Практикум: разработка AID-модели сегментации потребителей на примере рынка одного из участников семинара (по выбору группы).

  • Психографическая сегментация. Частные (прикладные) психографические системы. Принципы формирования частных психографических систем.
  • Пошаговый алгоритм психографической сегментации (разбирается на конкретном примере).
  • Составление и анализ профилей сегментов потребителей.

5. Каковы основные методы продуктовой аналитики?

  • Основные направления (предметные области) маркетингового анализа в ассортиментном и продуктовом менеджменте. Стратегический, тактический и операционный анализ ассортимента.
  • Анализируем насыщенность ассортимента (функциональный анализ ассортимента).
  • Анализ экономической эффективности продуктов с помощью матрицы Дибба-Симкина.

Практикум: анализ эффективности продуктового портфеля с помощью матрицы Дибба-Симкина.

  • Динамический экономический анализ ассортимента на базе матрицы «Маркон».

Практикум: анализ динамических изменений ассортимента с помощью матрицы Маркон.

  • Основные аналитические модели оценки стадии жизненного цикла продукта (обзор). Индикаторы стадии ЖЦП.

Практикум: определение стадии ЖЦП на базе анализа рыночных индикаторов.

  • Практическое использование метода BCG: как построить и проанализировать матрицу «Рост/доля рынка».

Практикум: анализ продуктового портфеля на базе данных матрицы «Рост/доля рынка».

  • Матрица «Конкурентоспособность / стадия ЖЦП».
  • Какие аналитические и исследовательские методы оценки спроса на новый продукт вы еще не знаете? (Обзор).

Практикум: разработка валидной аналитической модели оценки потенциального спроса на новый продукт на примере рынка одного из участников семинара (по выбору группы).

  • Использование методики совместного анализа (conjoint) при разработке и совершенствовании продуктов.
  • Методика Норияки Кано при анализе потребительского восприятия нового продукта. Как совершенствовать продукты на базе методики Кано?

Практикум: разработка концепции нового продукта на базе методики Норияки Кано. Продукт – по выбору группы.

  • Исследование эластичности спроса по цене. Построение эмпирических кривых спроса. Расчет коэффициентов эластичности.
  • Исследовательские методы определения цены на новый продукт.
  • Понятие коридора «справедливой цены».
  • Методы «лестницы цен» и Ван Вестендорпа (PSM).
  • Определение цены на новый продукт на базе совместного анализа (балльный метод).

Практикум: определение оптимальной цены на базе совместного анализа.

3 день

6. Анализ марочного портфеля, оценка здоровья и стоимости бренда

  • В чем сущность и основные направления аудита бренда? Анализ здоровья (жизнеспособности) марки: обзор показателей экономического и коммуникативного здоровья марки.
  • Анализ географических фокусировок маркетинга с помощью матрицы BDI\CDI.

Практикум: анализ рынка сбыта бренда/продукта с помощью матрицы BDI\CDI.

  • Трек-анализ бренда с помощью матрицы Дибба-Симкина.

Практикум: анализ динамических изменений ассортимента с помощью матрицы Дибба-Симкина.

  • Показатели знания, потребления и лояльности к марке. Информационные источники для проведения аудита марки.

Практикум: анализ показателей жизнеспособности марки и определение направлений её развития (анализируются данные реального маркетингового исследования).

  • Методики и инструменты анализа имиджа и позиционирования марки. Рациональный и эмоциональный аспекты имиджа марки.
  • Применение метода семантического дифференциала и проекционных методов маркетинговых исследований.

Практикум: анализ рационального и эмоционального имиджа марки (анализируются данные реального маркетингового исследования).

  • Практически доступные методики оценки стоимости марки (обзор). Оценка brand contribution (вклад марки в операционные доходы). Использование показателя NPV в анализе эффективности инвестиций в бренд.

7. Торговая аналитика

  • Основная проблематика (предметные области) торговой аналитики.
  • Метрики оценки эффективности ассортимента магазина (план/факт анализ, кросс-категориальный анализ и пр.).
  • Аналитические модели ассортимента, построенные на распределении Парето (разбираются на конкретном примере): объемно-стоимостной анализ и его производные (АВС, АВС-2, АВС-3 и пр.), анализ вариативности (XYZ). Совмещенный АВС-XYZ.

Практикум: анализ товаров-аутсайдеров (кандидаты на выведение из ассортимента) на базе совмещенного АВС-XYZ-анализа.

  • Как анализировать показатели качественной и количественной дистрибьюции? Информационная база для оценки показателей дистрибьюции.
  • Розничная торговая аналитика: анализ трафика посетителей, расчет показателей конверсии, средний чек, структура чека.
  • «Денежная» структура магазина. Анализ выручки с единицы торговых площадей.

Практикум: анализ динамики показателей розничной торговой аналитики.

8. Анализ удовлетворенности и лояльности потребителей

  • Основная проблематика оценки удовлетворенности и лояльности потребителей (обзор).
  • Каковы основные методы метрики оценки удовлетворенности? Модель SERVQUAL (RATER). Расчет индикаторов CSI и NPS. Информационные источники для расчета индикаторов удовлетворенности.

Практикум: анализ данных реального маркетингового исследования потребителей на базе аналитической модели SERVQUAL (RATER).

9. Анализ экономической эффективности маркетинга

  • Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых мероприятий: основные направления анализа и комплексные показатели эффективности. Пирамида показателей эффектов от маркетинговых коммуникаций.
  • Оценка коммуникативной эффективности мероприятий продвижения (ATL-коммуникаций): пирамида эффектов и основные показатели эффективности рекламы.

Практикум: анализ данных реального маркетингового исследования потребителей телекоммуникационных услуг и анализ показателей эффективности рекламных коммуникаций операторов.

  • Как оценить экономическую эффективность BTL-мероприятий? Расчет показателей доли трейд-маркетинговых затрат в структуре дополнительной выручки, удельного увеличения выручки на вложенный рубль, стоимости продажи дополнительной единицы товара и пр.
  • Методика анализа эффективности «ножницы план/факт».

Практикум: сравнительный анализ показателей экономической эффективности нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, определение наиболее эффективной механики.

  • Анализ пост-эффекта от маркетинговых коммуникаций. Оценка предварительного и окончательного эффектов.
  • Оценка экономической эффективности использования POS/РОРM и мест дополнительной выкладки товара. Расчет показателей дополнительной прибыли, рентабельности и срока окупаемости рекламного оборудования.

Практикум: расчет показателей экономической эффективности постоянного рекламного оборудования.

  • Подходы к расчету показателя ROMI (Return on Marketing Investment).
  • Сравнительный анализ эффективности маркетинговых механик.
					Array
(
    [ID] => 10
    [TIMESTAMP_X] => 2017-01-17 14:18:42
    [IBLOCK_ID] => 1
    [NAME] => Файл программы семинара
    [ACTIVE] => Y
    [SORT] => 90
    [CODE] => PROGRAM_FILE
    [DEFAULT_VALUE] => 
    [PROPERTY_TYPE] => F
    [ROW_COUNT] => 1
    [COL_COUNT] => 30
    [LIST_TYPE] => L
    [MULTIPLE] => N
    [XML_ID] => 
    [FILE_TYPE] => 
    [MULTIPLE_CNT] => 5
    [TMP_ID] => 
    [LINK_IBLOCK_ID] => 0
    [WITH_DESCRIPTION] => N
    [SEARCHABLE] => N
    [FILTRABLE] => N
    [IS_REQUIRED] => N
    [VERSION] => 1
    [USER_TYPE] => 
    [USER_TYPE_SETTINGS] => 
    [HINT] => 
    [PROPERTY_VALUE_ID] => 
    [VALUE] => 
    [DESCRIPTION] => 
    [VALUE_ENUM] => 
    [VALUE_XML_ID] => 
    [VALUE_SORT] => 
    [~VALUE] => 
    [~DESCRIPTION] => 
    [~NAME] => Файл программы семинара
    [~DEFAULT_VALUE] => 
)
				
Запись на семинар
Корпоративное обучение