- 13-15 декабря 2021 г.
- г. Москва
- Лектор: Матюшина Татьяна Владимировна
- 3 дня
Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика
Программа семинара
1 день
1. Что поменяла пандемия в парадигме маркетинга?
- Основные области влияния пандемии на маркетинг. Как пандемия поменяла фокусировки маркетинга компаний?
- Какие инструменты маркетинга повысили свою эффективность, а какие снизили?
- Что будет дальше? Долгосрочные тренды.
2. Инструменты комплексного анализа рынка
- Основная проблематика (предметные области) маркетингового анализа в производственной или торговой компании (обзор).
- Основные индикаторы состояния и динамики развития отраслевого/ продуктового рынка: обзор.
Практикум: анализ основных индикаторов отраслевого рынка.
- Какие индикаторы рынка становятся более значимыми в изменившихся реалиях и почему?
- Как анализировать структуру рынка: продуктовую, географическую, марочную?
- Уровни оценки емкости рынка: модель PAM/TАM/SAM/SOM.
- Оценка реальной и потенциальной ёмкости рынка: основные подходы, методики расчетов, достоинства и недостатки.
- Метод структурных характеристик, метод норы потребления, метод частоты и нормы покупки, метод суммирования продаж, метод индекса торговой панели, использование коэффициента выбытия, метод расчет пенетрации, метод приведения продаж и пр.
Практикум: определение валидных (пригодных) методов и разработка аналитической модели оценки ёмкости рынков, которые представляют участники семинара.
3. Конкурентный анализ
- Основная проблематика исследования конкурентов.
- Анализ конкурентоспособности по методике SHELL/DPM (Direct Policy Matrix).
Практикум: анализ конкурентоспособности продуктового портфеля с помощью Direct Policy Matrix
- Выделяем стратегическую (приоритетную) группу конкурентов. Признаки вхождения в стратегическую группу конкурентов.
- Использование карт позиционирования для анализа стратегических групп конкурентов.
- Как оценить силы конкурента? Профилирование конкурентов. SNW-анализ.
- Использование совместного анализа (conjoint) в профилировании и оценке конкурентоспособности компании, продукта, бренда.
- Использование факторов выбора/лояльности потребителей в совместном анализе. Методы определения факторной базы.
Практикум: анализ «профиля» конкурирующих марок на базе данных совместного анализа. Определение сильных и слабых сторон конкурирующих марок. Определение стратегии позиционирования марки.
2 день
4. Сегментный анализ
- Основная проблематика качественного и количественного анализа рыночных сегментов.
- Источники получения маркетинговой информации для сегментного анализа. Использование вторичных источников маркетинговой информации и полевых исследований потребителей для оценки рыночных сегментов.
- Основные аналитические модели сегментации (обзор с практическими примерами): кластеризация, факторный анализ, метод анализа взаимодействий (AID), корреляционный анализ.
Практикум: разработка AID-модели сегментации потребителей на примере рынка одного из участников семинара (по выбору группы).
- Психографическая сегментация. Частные (прикладные) психографические системы. Принципы формирования частных психографических систем.
- Пошаговый алгоритм психографической сегментации (разбирается на конкретном примере).
- Составление и анализ профилей сегментов потребителей.
5. Каковы основные методы продуктовой аналитики?
- Основные направления (предметные области) маркетингового анализа в ассортиментном и продуктовом менеджменте. Стратегический, тактический и операционный анализ ассортимента.
- Анализируем насыщенность ассортимента (функциональный анализ ассортимента).
- Анализ экономической эффективности продуктов с помощью матрицы Дибба-Симкина.
Практикум: анализ эффективности продуктового портфеля с помощью матрицы Дибба-Симкина.
- Динамический экономический анализ ассортимента на базе матрицы «Маркон».
Практикум: анализ динамических изменений ассортимента с помощью матрицы Маркон.
- Основные аналитические модели оценки стадии жизненного цикла продукта (обзор). Индикаторы стадии ЖЦП.
Практикум: определение стадии ЖЦП на базе анализа рыночных индикаторов.
- Практическое использование метода BCG: как построить и проанализировать матрицу «Рост/доля рынка».
Практикум: анализ продуктового портфеля на базе данных матрицы «Рост/доля рынка».
- Матрица «Конкурентоспособность / стадия ЖЦП».
- Какие аналитические и исследовательские методы оценки спроса на новый продукт вы еще не знаете? (Обзор).
Практикум: разработка валидной аналитической модели оценки потенциального спроса на новый продукт на примере рынка одного из участников семинара (по выбору группы).
- Использование методики совместного анализа (conjoint) при разработке и совершенствовании продуктов.
- Методика Норияки Кано при анализе потребительского восприятия нового продукта. Как совершенствовать продукты на базе методики Кано?
Практикум: разработка концепции нового продукта на базе методики Норияки Кано. Продукт – по выбору группы.
- Исследование эластичности спроса по цене. Построение эмпирических кривых спроса. Расчет коэффициентов эластичности.
- Исследовательские методы определения цены на новый продукт.
- Понятие коридора «справедливой цены».
- Методы «лестницы цен» и Ван Вестендорпа (PSM).
- Определение цены на новый продукт на базе совместного анализа (балльный метод).
Практикум: определение оптимальной цены на базе совместного анализа.
3 день
6. Анализ марочного портфеля, оценка здоровья и стоимости бренда
- В чем сущность и основные направления аудита бренда? Анализ здоровья (жизнеспособности) марки: обзор показателей экономического и коммуникативного здоровья марки.
- Анализ географических фокусировок маркетинга с помощью матрицы BDI\CDI.
Практикум: анализ рынка сбыта бренда/продукта с помощью матрицы BDI\CDI.
- Трек-анализ бренда с помощью матрицы Дибба-Симкина.
Практикум: анализ динамических изменений ассортимента с помощью матрицы Дибба-Симкина.
- Показатели знания, потребления и лояльности к марке. Информационные источники для проведения аудита марки.
Практикум: анализ показателей жизнеспособности марки и определение направлений её развития (анализируются данные реального маркетингового исследования).
- Методики и инструменты анализа имиджа и позиционирования марки. Рациональный и эмоциональный аспекты имиджа марки.
- Применение метода семантического дифференциала и проекционных методов маркетинговых исследований.
Практикум: анализ рационального и эмоционального имиджа марки (анализируются данные реального маркетингового исследования).
- Практически доступные методики оценки стоимости марки (обзор). Оценка brand contribution (вклад марки в операционные доходы). Использование показателя NPV в анализе эффективности инвестиций в бренд.
7. Торговая аналитика
- Основная проблематика (предметные области) торговой аналитики.
- Метрики оценки эффективности ассортимента магазина (план/факт анализ, кросс-категориальный анализ и пр.).
- Аналитические модели ассортимента, построенные на распределении Парето (разбираются на конкретном примере): объемно-стоимостной анализ и его производные (АВС, АВС-2, АВС-3 и пр.), анализ вариативности (XYZ). Совмещенный АВС-XYZ.
Практикум: анализ товаров-аутсайдеров (кандидаты на выведение из ассортимента) на базе совмещенного АВС-XYZ-анализа.
- Как анализировать показатели качественной и количественной дистрибьюции? Информационная база для оценки показателей дистрибьюции.
- Розничная торговая аналитика: анализ трафика посетителей, расчет показателей конверсии, средний чек, структура чека.
- «Денежная» структура магазина. Анализ выручки с единицы торговых площадей.
Практикум: анализ динамики показателей розничной торговой аналитики.
8. Анализ удовлетворенности и лояльности потребителей
- Основная проблематика оценки удовлетворенности и лояльности потребителей (обзор).
- Каковы основные методы метрики оценки удовлетворенности? Модель SERVQUAL (RATER). Расчет индикаторов CSI и NPS. Информационные источники для расчета индикаторов удовлетворенности.
Практикум: анализ данных реального маркетингового исследования потребителей на базе аналитической модели SERVQUAL (RATER).
9. Анализ экономической эффективности маркетинга
- Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых мероприятий: основные направления анализа и комплексные показатели эффективности. Пирамида показателей эффектов от маркетинговых коммуникаций.
- Оценка коммуникативной эффективности мероприятий продвижения (ATL-коммуникаций): пирамида эффектов и основные показатели эффективности рекламы.
Практикум: анализ данных реального маркетингового исследования потребителей телекоммуникационных услуг и анализ показателей эффективности рекламных коммуникаций операторов.
- Как оценить экономическую эффективность BTL-мероприятий? Расчет показателей доли трейд-маркетинговых затрат в структуре дополнительной выручки, удельного увеличения выручки на вложенный рубль, стоимости продажи дополнительной единицы товара и пр.
- Методика анализа эффективности «ножницы план/факт».
Практикум: сравнительный анализ показателей экономической эффективности нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, определение наиболее эффективной механики.
- Анализ пост-эффекта от маркетинговых коммуникаций. Оценка предварительного и окончательного эффектов.
- Оценка экономической эффективности использования POS/РОРM и мест дополнительной выкладки товара. Расчет показателей дополнительной прибыли, рентабельности и срока окупаемости рекламного оборудования.
Практикум: расчет показателей экономической эффективности постоянного рекламного оборудования.
- Подходы к расчету показателя ROMI (Return on Marketing Investment).
- Сравнительный анализ эффективности маркетинговых механик.
Практикум: расчет показателя ROMI.