• 18-19 сентября 2017 года
  • г. Москва
  • Лектор: Татьяна Матюшкина
  • 16 часов

Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок

Татьяна Матюшкина

Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу.
Бизнес-тренер международного класса: преподаватель, сертифицированный Британским Объединенным Экзаменационным Советом.
Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет» (год основания – 1998).
Опыт проведения тренингов и семинаров (в том числе и корпоративных) с 1995 года.
Опыт работы Татьяны Матюшиной в исследовательском маркетинге и в консалтинге – более 18 лет.
За последние 10 лет провела более 350 открытых программ.

О семинаре

Когда компания не располагает значительной финансовой «подушкой безопасности», неудачный запуск марки может усугубить ситуацию. Как не просчитаться при разработке концепции и в маркетинговом сопровождении бренда? Какие условия эффективного брендинга важны сегодня? Ответ очевиден – учет последних тенденций поведения потребителей и «экономные» инструменты, сберегающие ресурсы компании. Именно для решения этих конкретных задач, стоящих перед каждым бренд-менеджером, и была разработана данная программа по построению бренда.

Цель семинара

Обеспечить основные знания в области построения стратегической платформы и программы развития марки в условиях ресурсных ограничений. В ходе занятий будут использованы актуальные примеры из практики бренд-менеджмента отечественных и зарубежных компаний.

Семинар предназначен для

  • бренд-менеджеров;
  • ассистентов бренд-менеджеров;
  • менеджеров по продукту, товарной категории (продакт-менеджеров, категорийных менеджеров);
  • бренд-маркетологов;
  • трейд-маркетологов;
  • менеджеров по маркетинговым коммуникациям (рекламе);
  • начальников отделов маркетинга и их заместителей.


Форма проведения

  • Семинар с демонстрацией слайд-презентации (включает большое количество практических примеров).
  • Свободная дискуссия по актуальной проблематике слушателей.
  • Практические упражнения.
  • Ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей.
  • Практические примеры в виде иллюстративного материала по каждой теме.

Программа семинара

1-й день

1. Как марка становится успешным брендом: немного экономики

  • Чем марка отличается от бренда? Составляющие бренда.
  • Бренд как стратегический нематериальный актив компании.
  • Источники экономической эффективности бренда и брендинга.
  • Управление развитием брендом как управленческий проект и бизнес-процесс. «Колесо бренд-менеджмента».
  • Функции бренд-менеджера в управлении развитием марки (обзорно).

2. Строим фундамент: разработка стратегической платформы бренда

  • А нужен ли вам бренд? Четырехосевое картографирование марочного пространства. Какая марка нужна вам?
  • Ключевые особенности брендинга и брендбилдинга на рынках В2В и В2С.
  • Многоуровневая сущность бренда (операционные круги бренда).
  • Основные этапы брендбилдинга (схема и краткий обзор этапов).
  • Какие этапы брендбилдинга можно осуществить самостоятельно?
  • Ключевые составляющие стратегической платформы бренда. Этапы разработки стратегической платформы бренда.
  • Маркетинговое обоснование разработки новой марки: какую информацию необходимо иметь и где ее получить (краткий экскурс в маркетинговые исследования).
  • Сущность и этапы ситуационного анализа.

Практикум: ситуационный анализ.

  • Сегментация потребителей в брендинге: основные принципы и подходы. Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом.
  • Психографический подход в сегментации: сущность, назначение, процедура.
  • Зачем и как изучать мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя.
  • Инсайты – скрытые мотивы покупательского поведения. Раскопка инсайтов: что она дает?
  • Гендер и брендинг: особенности поведения потребителей-мужчин и потребителей-женщин, планирование брендов, ориентированных на мужчин и женщин.
  • Что такое «профиль» и «пирамида» целевого потребителя? Как они строятся?

Практикум: разработка «пирамиды потребителя» марки.

2-й день

3. Возводим стены: основные решения по концепции марки

  • Зачем бренду миссия?
  • Что такое «ключевые ценности» бренда?
  • Разработка стратегии позиционирования марки: сущность, содержание, этапы.
  • Объемное позиционирование бренда (3D- и 4D-позиционирование).
  • Технология позиционирования по Д.Трауту: пошаговый алгоритм.
  • Карта восприятия брендов как основа принятия решений.
  • Ключевые социально-психологические тренды, эксплуатируемые в стратегиях позиционирования марок – экология, индивидуализм, высокие технологии, сексуальность, «национальная идея» и пр.
  • Нужно ли бренду уникальное торговое предложение? Какое свойство марки и марочного продукта может считаться УТП?
  • Истинные и ложные УТП. Обзор актуальных примеров.
  • Что делать, если марка не может быть недорогой? Как в этом случае создается УТП: альтернативные подходы. Как объяснить потребителю высокую цену? Обзор актуальных примеров.
  • Формирование новых потребностей – возможно ли это? Методы поиска новых потребностей. Модель развития товара (бренда) по Норияки Кано.
  • Что такое «личность» бренда и как она формируется? Составляющие личности бренда.
  • Личность бренда и стратегия кобрендинга: актуальные примеры.

Практикум:

  • разработка стратегии позиционирования марки на кризисном рынке.
  • поиск новых направлений совершенствования марки по методике Норияки Кано.

4. Обустраиваем и украшаем: разработка визуального дизайна марки

  • Аутентичность бренда: сущность и назначение. Как разрабатывается аутентичность бренда. Что такое «стилистика» бренда?
  • Основные решения, принимаемые по внешней атрибутике и стилистике бренда.
  • Этапы и правила нейминга. Виды нейминга. Фоносемантический анализ и методы тестирования нейма (марочного имени). Типичные ошибки нейминга.

Практикум: нейминг и поиск идей для концепции аутентичности (визуального дизайна) марки.

5. Интегрированные маркетинговые коммуникации бренда

  • Сущность концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций).
  • Коммуникационная платформа бренда.
  • Креативная платформа бренда.
  • Классификация каналов и способов коммуникаций бренда с контактными аудиториями. Обзор традиционных и новых инструментов ATL и BTL.
  • Современные малобюджетные инструменты продвижения (альтернативный маркетинг): партизанский, вирусный маркетинг, маркетинг общения, SMM и блоггинг, провокативный, событийный маркетинг и пр.

Практикум: разработка концепции коммуникационной стратегии бренда.

Регламент проведения:

 09:30 – 10:00     РЕГИСТРАЦИЯ
 10:00 – 11:20      Первый блок программы
 11:20 – 11:35      Кофе-пауза
 11:35 – 13:00      Второй блок программы
 13:00-14:00      Обед
 14:00-15:45      Третий блок программы
 15:45 - 16:00       Кофе-пауза
 16:00 - 17:30      Четвертый блок программы

Место проведения:

г. Москва, ул. Большая Новодмитровская, д. 14, корп. 7

Стоимость:

25 700 руб.

Скидки!

При участии 2-х сотрудников от одной организации, скидка на второго сотрудника – 50%.
При участии 3-х сотрудников от одной организации, третий обучается БЕСПЛАТНО.
					Array
(
    [ID] => 10
    [TIMESTAMP_X] => 2017-01-17 14:18:42
    [IBLOCK_ID] => 1
    [NAME] => Файл программы семинара
    [ACTIVE] => Y
    [SORT] => 90
    [CODE] => PROGRAM_FILE
    [DEFAULT_VALUE] => 
    [PROPERTY_TYPE] => F
    [ROW_COUNT] => 1
    [COL_COUNT] => 30
    [LIST_TYPE] => L
    [MULTIPLE] => N
    [XML_ID] => 
    [FILE_TYPE] => 
    [MULTIPLE_CNT] => 5
    [TMP_ID] => 
    [LINK_IBLOCK_ID] => 0
    [WITH_DESCRIPTION] => N
    [SEARCHABLE] => N
    [FILTRABLE] => N
    [IS_REQUIRED] => N
    [VERSION] => 1
    [USER_TYPE] => 
    [USER_TYPE_SETTINGS] => 
    [HINT] => 
    [PROPERTY_VALUE_ID] => 
    [VALUE] => 
    [DESCRIPTION] => 
    [VALUE_ENUM] => 
    [VALUE_XML_ID] => 
    [VALUE_SORT] => 
    [~VALUE] => 
    [~DESCRIPTION] => 
    [~NAME] => Файл программы семинара
    [~DEFAULT_VALUE] => 
)
				
Запись на семинар
Корпоративное обучение